Agentic Shopping Memicu Pertarungan Baru antara Platform, Retailer, dan AI
Selama ini perebutan uang di e-commerce relatif gampang dilihat.
Marketplace ingin user tetap belanja di marketplace.
Retailer ingin customer datang ke website atau aplikasinya sendiri.
Search engine ingin jadi tempat discovery.
Social platform ingin jadi tempat orang menemukan produk.
Payment provider ingin memegang transaksi.
Sekarang masuk pemain baru: AI agent.
Bukan sekadar chatbot yang kasih rekomendasi.
Agent bisa memahami kebutuhan, membandingkan produk, menyaring opsi, membuat cart, bahkan menuju transaksi.
Begitu itu terjadi, siapa yang punya hubungan dengan customer menjadi pertanyaan besar.
Di 2026, perebutannya sudah kelihatan.
Google meluncurkan Universal Commerce Protocol bersama Shopify sebagai fondasi agar agent bisa berinteraksi dengan merchant lebih standar. Google juga memperkenalkan Universal Cart dan fitur shopping agentic lain.
Shopify bergerak agresif supaya merchant-nya bisa muncul dan bertransaksi di berbagai AI channel.
Retailer besar di sisi lain ingin traffic dari ChatGPT dan Gemini, tetapi tetap berusaha mempertahankan checkout serta data customer di platform mereka sendiri.
Reuters pada 7 Agustus 2026 menangkap konflik ini cukup jelas.
Retailer suka discovery dari AI.
Mereka belum tentu suka kalau AI mengambil seluruh relationship.
Itulah pertarungan agentic shopping yang sebenarnya.
Bukan sekadar siapa punya chatbot paling bagus.
Siapa pegang customer?
Bayangin lo lagi cari skincare.
Lo tidak buka marketplace.
Lo bertanya ke AI:
“Cari sunscreen yang ringan, nggak terlalu greasy, mudah dibeli di Jakarta, budget maksimal Rp250 ribu, dan jangan yang review-nya sering bilang bikin white cast.”
AI kemudian memberi tiga opsi.
Lo bertanya lagi.
“Mana paling cocok buat commute MRT dan kerja seharian di ruangan AC?”
AI pilih satu.
Sekarang siapa yang paling berpengaruh pada keputusan?
Brand?
Marketplace?
Google?
AI assistant?
Reviewer?
Semua punya kontribusi.
Tapi AI berada paling dekat dengan moment of choice.
Kalau AI juga bisa checkout, hubungan retailer dengan customer bisa makin jauh.
Retailer cuma menerima order.
Seperti supplier di belakang layar.
Ini yang bikin retailer waspada.
Customer relationship punya nilai.
Email.
Loyalty.
Repeat purchase.
Purchase history.
Preference.
Service interaction.
Cross-sell.
Semua itu membantu retailer memahami customer.
Kalau seluruh journey dimediasi AI, intelligence tentang customer bisa terkonsentrasi di agent platform.
Retailer tetap dapat revenue.
Tapi kehilangan sebagian knowledge.
Dan knowledge itu penting untuk margin jangka panjang.
Platform juga tidak mau kehilangan interface
Marketplace punya masalah yang mirip.
Selama ini marketplace menghasilkan uang bukan hanya dari transaction fee.
Ada advertising.
Sponsored product.
Seller service.
Logistics.
Payment.
Recommendation.
Traffic.
Kalau AI agent datang dengan misi sangat spesifik, banyak elemen interface bisa dilewati.
User bilang:
“Cari mouse wireless terbaik di bawah Rp700 ribu untuk tangan besar. Jangan sponsored.”
Agent tidak perlu scroll homepage.
Tidak perlu lihat campaign.
Tidak perlu menonton live shopping.
Tidak perlu membuka sepuluh listing.
Ia mengambil data, membandingkan, lalu memilih.
Kalau pola ini membesar, marketplace kehilangan sebagian kemampuan mengarahkan perhatian.
Attention selama ini monetizable.
Agent mengubah attention menjadi delegated decision.
Ini ancaman ekonomi.
Makanya platform akan berusaha menentukan bagaimana agent masuk.
Mereka bisa menyediakan API resmi.
Bikin protocol.
Meminta authentication.
Membatasi scraping.
Menyediakan sponsored offer khusus agent.
Atau membuat agent sendiri.
Pertarungan interface berpindah dari layar ke protocol.
Google dan Shopify mencoba membuat jalur standar
Pada Januari 2026, Google dan Shopify mengumumkan Universal Commerce Protocol atau UCP.
Ide dasarnya: memberi bahasa bersama agar platform AI, merchant, dan commerce infrastructure bisa saling terhubung.
Ini penting karena tanpa standar, setiap AI platform harus integrasi satu-satu ke setiap retailer.
Tidak scalable.
Dengan protocol, agent bisa memahami katalog, cart, identity, payment, dan proses commerce dengan format lebih konsisten.
Google kemudian memperluas experience agentic shopping lewat Universal Cart pada Mei.
Dari sisi user, benefit-nya jelas.
Lebih sedikit friction.
Shopping bisa dilakukan lintas merchant dari satu workflow.
Dari sisi retailer, ada peluang distribution baru.
Tapi juga dependency baru.
Kalau UCP atau protocol tertentu menjadi default, siapa yang mengendalikan standard punya influence besar.
Search engine dulu mengatur bagaimana website harus terstruktur supaya mudah ditemukan.
Agentic commerce bisa menciptakan versi baru.
Merchant harus agent-readable.
Product data harus lengkap.
Inventory harus real-time.
Policy harus machine-readable.
Identity dan payment harus interoperable.
Retailer yang catalog-nya berantakan akan kalah sebelum manusia melihat produknya.
Product data jadi media baru
Di e-commerce lama, foto dan copy sangat penting.
Di agentic commerce, structured data naik kelas.
Ukuran.
Material.
Warna.
Compatibility.
Return policy.
Stock.
Shipping.
Warranty.
Price.
Review signals.
Product identifiers.
Semua harus jelas.
Agent tidak suka ambiguity.
Manusia masih bisa chat seller:
“Kak, ini warna aslinya lebih cream atau putih?”
Agent yang sedang membandingkan 500 SKU mungkin langsung skip listing yang datanya tidak jelas.
Ini bisa mengubah kompetisi seller di Indonesia.
UMKM yang produknya bagus tetapi listing-nya asal bisa kehilangan visibility di AI.
Sebaliknya, bisnis kecil dengan data produk rapi bisa punya kesempatan menembus shortlist walaupun budget iklannya tidak sebesar brand besar.
Agentic discovery berpotensi sedikit meratakan permainan.
Tapi hanya kalau protocol tidak terlalu dikendalikan pemain besar.
Sponsored recommendation akan kembali dalam bentuk baru
Jangan bayangkan AI shopping akan bebas iklan.
Commerce selalu menemukan cara monetisasi.
Kalau agent menjadi pintu keputusan, brand akan ingin memengaruhi agent.
Google sudah mengeksplorasi Direct Offers untuk shopper yang punya intent tinggi.
Platform lain hampir pasti membuat format komersial sendiri.
Pertanyaan etiknya lebih rumit daripada iklan banner.
Kalau manusia melihat label “Sponsored”, dia sadar sedang melihat promosi.
Kalau AI bilang, “Ini pilihan terbaik untuk lo,” apakah ada insentif komersial di belakang?
Disclosure harus jelas.
Kalau tidak, agent berubah dari trusted assistant menjadi salesperson yang menyamar.
Trust adalah aset utama AI assistant.
Sekali user merasa recommendation dibeli diam-diam, value-nya turun.
Platform harus menyeimbangkan monetization dan credibility.
Itu tidak gampang.
Search engine juga punya problem serupa selama puluhan tahun.
Bedanya, conversational recommendation terasa jauh lebih personal.
Kalimat “menurut kebutuhan lo, gue pilih ini” punya bobot psikologis lebih besar daripada banner di sisi kanan.
Retailer akan melawan dengan first-party data
Retailer tidak pasif.
Mereka punya satu asset yang platform AI belum tentu punya: data hubungan langsung dengan customer.
Ukuran sepatu.
Shade favorit.
Riwayat retur.
Brand preference.
Alamat.
Loyalty tier.
Purchase frequency.
Kalau retailer bisa membuat agent mereka sendiri memanfaatkan data ini secara aman, mereka punya advantage.
Bayangin agent resmi retailer bilang:
“Ukuran 42 dari model sebelumnya cocok buat lo. Model baru ini cutting-nya sedikit lebih kecil, jadi sebaiknya 43.”
Itu sulit ditandingi generic shopping agent.
First-party data bisa menjadi benteng retailer.
Makanya Reuters mencatat retailer ingin mendapatkan traffic dari AI, tetapi tetap menjaga customer data dan transaksi.
Strateginya bukan menolak AI.
Strateginya: gunakan AI sebagai acquisition channel, jangan serahkan relationship sepenuhnya.
Marketplace akan mencoba hal yang sama.
Mereka punya histori browsing, cart, payment, dan seller data.
Kalau marketplace agent bisa memberi rekomendasi jauh lebih personal, user mungkin tidak perlu agent eksternal.
Akhirnya kita dapat battle of agents.
Agent milik user.
Agent milik marketplace.
Agent milik retailer.
Agent milik payment network.
Semua mencoba menjadi perantara terpercaya.
Payment provider ingin jadi trust layer
Saat agent bisa checkout, payment tidak lagi hanya memproses kartu.
Payment network harus memastikan transaksi memang punya mandate.
Visa dan Mastercard pada 2026 sudah membangun infrastructure untuk authenticated agentic transactions.
Ini membuka posisi strategis baru.
Payment provider bisa menjadi pihak yang membuktikan:
Agent ini valid.
User memberi permission.
Spending limit sekian.
Merchant valid.
Credential tokenized.
Transaction bisa diaudit.
Kalau itu terjadi, payment network tidak hanya menjadi pipe uang.
Ia menjadi trust layer agentic commerce.
Ini powerful.
Platform AI mungkin mengontrol conversation.
Retailer mengontrol inventory.
Payment network mengontrol authorization.
Siapa yang menang?
Mungkin tidak ada satu pihak yang menang penuh.
Commerce ecosystem biasanya membagi value di beberapa layer.
Indonesia punya kompleksitas tambahan
Agentic shopping di Indonesia tidak bisa langsung copy model Amerika.
Pasar kita unik.
Marketplace sangat dominan.
Seller kecil banyak.
Chat commerce penting.
COD masih relevan di beberapa segmen.
Transfer, wallet, QR, virtual account, kartu, dan paylater hidup bersamaan.
Product data sering tidak standar.
Variasi listing kadang kacau.
Banyak pembelian dipengaruhi social content.
Agent harus memahami konteks ini.
“Chat dulu sebelum checkout.”
“Stok warna tergantung admin.”
“Pre-order tujuh hari.”
“Harga belum termasuk ongkir.”
“Motif random.”
“Bisa request via notes.”
Manusia Indonesia paham nuance tersebut.
Agent belum tentu.
Jadi local commerce infrastructure punya peluang.
Platform yang bisa mengubah informal seller behavior menjadi structured data akan punya advantage.
AI bisa membantu seller membersihkan katalog.
Mendeteksi atribut hilang.
Menyarankan product title.
Membaca chat untuk memperbaiki FAQ.
Menormalkan size.
Di sini agentic commerce bukan cuma soal pembeli AI.
AI juga memperbaiki sisi seller.
Pertarungan akhirnya soal siapa jadi default
Semua pihak ingin satu hal.
Jadi tempat pertama yang dipercaya user.
Kalau orang selalu bertanya ke ChatGPT sebelum belanja, OpenAI punya distribution power.
Kalau orang tetap mulai dari Google, Google kuat.
Kalau user buka marketplace app langsung, marketplace kuat.
Kalau brand punya loyalty luar biasa, retailer tetap kuat.
Agentic shopping tidak otomatis membunuh salah satu.
Ia mengacak urutan journey.
Discovery bisa terjadi di AI.
Comparison di AI.
Checkout di retailer.
Payment lewat network.
Fulfillment lewat marketplace logistics.
Customer service kembali ke brand.
Journey makin modular.
Dan karena modular, protocol menjadi penting.
Pihak yang mengontrol connector antarbagian bisa menang besar.
Jangan terlalu cepat percaya angka hype
Agentic commerce sedang berkembang cepat, tapi jangan langsung percaya semua forecast triliunan dolar.
Banyak angka industri menggabungkan shopping influenced by AI, direct agent transaction, AI referral, dan assisted discovery dalam satu kategori.
Itu berbeda.
Kalau user tanya rekomendasi ke AI lalu beli sendiri, itu AI-influenced commerce.
Kalau agent menambahkan ke cart, level autonomy lebih tinggi.
Kalau agent checkout tanpa user interaksi tambahan, itu baru mendekati fully agentic transaction.
Perbedaan ini penting.
Kalau semuanya disebut agentic commerce, kita kehilangan precision.
Di 2026, banyak experience masih campuran.
AI merekomendasikan.
Manusia memilih.
Agent menyiapkan.
Manusia approve.
Ini justru kemungkinan model dominan untuk beberapa waktu.
Human-agent collaboration, bukan full autopilot.
Perebutannya sudah mulai
Walau autonomous shopping belum mengambil mayoritas transaksi, para pemain besar sudah bergerak karena mereka tahu habit terbentuk sebelum market matang.
Protocol ditentukan sekarang.
Merchant integration dibangun sekarang.
Identity dibangun sekarang.
Payment rail disiapkan sekarang.
Product data diperbaiki sekarang.
Retailer mengamankan first-party data sekarang.
Karena ketika user sudah terbiasa bilang, “tolong beliin,” pindah interface bisa susah.
Agent yang memahami preferensi selama dua tahun punya switching cost.
Itu sebabnya pertarungan agentic shopping bukan sekadar feature race.
Ini perebutan posisi paling dekat dengan intent manusia.
Marketplace punya inventory.
Retailer punya produk dan hubungan customer.
AI platform punya conversation dan understanding.
Payment provider punya trust.
Masing-masing punya asset.
Pemenang jangka panjang mungkin bukan yang mengambil semua layer.
Yang paling kuat adalah pihak yang bisa tetap penting walaupun interface berubah.
Buat retailer, jawabannya mungkin product quality, first-party data, fulfillment, dan trust.
Buat marketplace, liquidity dan logistics.
Buat AI platform, understanding dan delegation.
Buat payment network, identity dan authorization.
User sendiri cuma ingin satu hal yang jauh lebih sederhana.
“Carikan yang bagus, jangan bikin gue nyesel, dan jangan pakai duit gue tanpa izin.”
Seluruh industri sekarang berlomba membuat kalimat sesederhana itu bisa benar-benar bekerja.
Bacaan terkait
Artikel ini berada dalam Global AI Watch dan mengikuti metodologi editorial Undercover.id. Format terkait tersedia di Brief perkembangan AI dan teknologi.