Retail media selama ini punya posisi enak.
Brand ingin menjangkau orang yang sudah dekat dengan pembelian.
Marketplace dan retailer punya audience.
Punya product catalog.
Punya first-party shopping data.
Punya checkout.
Lalu brand membeli sponsored placement.
Produk muncul di hasil pencarian.
Banner.
Homepage.
Recommendation carousel.
Dekat transaksi.
Powerful.
Sekarang AI mulai berdiri di antara shopper dan rak digital.
User tidak selalu membuka marketplace dulu.
Dia bertanya ke AI:
“Cari vacuum cordless yang ringan buat apartemen, punya kucing, budget tiga juta.”
AI membandingkan.
Menyaring.
Baru user masuk ke retailer, atau bahkan checkout dari AI surface.
Kalau discovery pindah ke percakapan, retail media ikut berubah.
Di 2026, Google sudah terang-terangan menguji bentuk baru ini.
AI Mode menampilkan organic shopping recommendation berdasarkan relevance, lalu Google menguji format sponsor yang menampilkan retailer yang menjual produk terkait, diberi label sponsored.
Google juga memperluas Direct Offers, yang memungkinkan brand menampilkan discount, giveaway, local coupon, dan product bundle ketika shopper sudah dekat keputusan.
Retail media bergerak dari “beli posisi di rak” menjadi “beli relevansi di dalam conversation”.
Bukan berarti advertiser boleh mengubah organic recommendation sesuka hati.
Justru separation harus jelas.
Kalau AI bilang produk A paling cocok karena feature, lalu iklan produk B muncul sebagai sponsored offer, user perlu tahu perbedaannya.
Trust menjadi constraint monetization.
Ini berbeda dari marketplace search tradisional.
Di marketplace, sponsored product bisa muncul di posisi atas dan bentuknya mirip organic.
Di AI conversation, user merasa sedang mendapat advice.
Kalau paid influence disembunyikan, betrayal terasa lebih besar.
Platform punya insentif menjaga disclosure.
Retail media di era AI harus lebih transparent.
Ada perubahan kedua: keyword berkurang, intent bertambah.
Advertiser biasa bid keyword.
“Running shoes.”
“Skincare.”
“Laptop.”
Conversational shopping query lebih kompleks.
“Sepatu buat pemula yang lari 5K tiga kali seminggu, berat badan 85 kg, sering aspal, budget dua juta.”
Google AI Max for Shopping pada April 2026 memang bergerak ke arah ini. Sistem menggunakan Merchant Center feed, termasuk detail seperti material, durability, dan fit, untuk memahami konteks produk dan membuat ad lebih relevan dengan conversational query.
Media buying tidak hanya tentang keyword.
Product data menjadi creative input.
Ini perubahan besar.
E-commerce ops dan media team harus kerja bareng.
Kalau feed miskin, ad system juga miskin.
Brand bisa punya budget besar tapi mesin tidak tahu detail product.
Retail media performance akan semakin bergantung pada feed quality.
Ada perubahan ketiga: creative menjadi dynamic.
AI bisa membuat text customization berdasarkan intent.
User bertanya soal softness.
Ad menonjolkan softness.
User bertanya durability.
Ad menonjolkan durability.
Satu product punya banyak angle.
AI memilih.
Ini meningkatkan relevance.
Tapi brand control perlu.
Jangan biarkan model membuat claim yang tidak approved.
Google AI Max tetap memberi advertiser control tertentu, termasuk targeting dan URL control.
Brand dengan kategori regulated perlu disclaimer.
Financial.
Health.
Beauty claim tertentu.
AI creative harus grounded di approved data.
Media team perlu brand-safe source library.
Ada perubahan keempat: offer menjadi personal.
Direct Offers memperlihatkan arah ini.
Shopper sudah dekat buy.
AI tahu context.
Brand bisa memberi bundle atau discount yang relevant.
Secara conversion, powerful.
Secara fairness, perlu hati-hati.
Apakah dua user mendapat harga berbeda?
Apa kriterianya?
Apakah loyalty member mendapat benefit?
Apakah offer sponsored?
Disclosure.
Consumer trust.
Personalized pricing bisa sensitif.
Personalized offer lebih acceptable jika rules jelas.
Retail media network perlu governance.
Ada perubahan kelima: inventory menjadi media signal.
Iklan produk yang out of stock sia-sia.
Dalam agentic commerce, stock bisa menjadi hard constraint.
Google UCP memungkinkan agent mendapat real-time pricing dan inventory dari retailer catalog.
Media placement yang tidak sinkron dengan inventory akan kalah.
Adtech dan commerce data semakin menyatu.
Campaign tidak bisa lagi hanya di Ads Manager.
Need catalog.
Stock.
Margin.
Fulfillment.
Retail media bisa optimize profit, bukan hanya click.
Ini sebenarnya tren lama.
AI mempercepat.
Ada perubahan keenam: measurement menjadi lebih rumit.
Kalau user melihat recommendation di AI, lalu sponsored offer, lalu beli langsung via native checkout, attribution mungkin jelas.
Tapi kalau user mendapat recommendation, lalu dua hari kemudian beli di toko fisik, siapa dapat credit?
Retail media sudah lama mencoba closed-loop measurement.
AI menambah touchpoint.
Platform punya advantage jika punya identity linking dan transaction data.
Google Universal Cart memakai identity, loyalty, payment perks, dan merchant offers.
Retailer network juga punya first-party purchase data.
Attribution semakin probabilistic dan multi-touch.
Brand jangan hanya percaya last click.
Lihat incrementality.
Sales lift.
New customer.
Margin.
Repeat.
Ada perubahan ketujuh: retailer menjadi data provider untuk agent.
Marketplace dan retailer punya catalog.
Review.
Inventory.
Seller performance.
Promo.
Data ini bernilai untuk AI surface.
Retail media partnership mungkin berkembang dari ad inventory ke data integration.
Brand yang ikut network bukan cuma membeli impressions.
Mungkin mengoptimasi availability di agent ecosystem.
Feed quality.
Offer eligibility.
Product attribute.
Retailer dan platform AI saling butuh.
AI butuh reliable commerce data.
Retailer butuh demand.
Ini negotiation baru.
Ada perubahan kedelapan: off-site retail media bisa makin besar.
Retail media tidak harus hidup di retailer website.
Google Commerce Media sudah memperluas kemampuan retailer dan brand menggunakan commerce data di Search, Shopping, Demand Gen, YouTube, dan platform lain.
AI assistant memperluas lagi.
Retailer identity bisa muncul saat user masih di research mode.
Sponsored retailer options bisa muncul setelah organic product recommendation.
Ini memperluas “rak” ke tempat yang sebelumnya bukan toko.
Buat brand, opportunity-nya besar.
Bisa menang user sebelum mereka masuk marketplace.
Tapi competition juga lebih keras.
AI bisa menampilkan competitor yang tidak biasa.
User tidak terikat satu retailer.
Price comparison lebih mudah.
Sponsored offer harus benar-benar compelling.
Bukan sekadar tampil.
Ada juga impact ke retail media network kecil.
Marketplace besar punya data dan integration team.
Retailer kecil mungkin kesulitan.
Mereka bisa bergabung lewat platform atau aggregator.
Open protocol seperti UCP berpotensi menurunkan barrier.
OpenAI ACP juga menggunakan third-party provider seperti Salesforce dan Stripe untuk integrasi merchant tertentu.
Standardization bisa membuka ecosystem.
Tapi implementation tetap cost.
Brand kecil perlu fokus foundation.
Feed.
Inventory.
Promo.
Measurement.
Jangan langsung mengejar semua platform.
Pilih channel yang customer pakai.
Ada perubahan kesembilan: organic dan paid akan saling memengaruhi secara psikologis.
Bukan ranking.
User melihat organic recommendation.
Lalu sponsored offer dari retailer tertentu.
Ad lebih effective karena product sudah dianggap relevant.
Ini seperti media muncul setelah consideration.
Direct Offers memang dirancang untuk moment of consideration yang dekat buy.
Retail media bisa menjadi closer, bukan introducer.
Ini mungkin mengubah budget.
Brand bisa membayar lebih untuk high-intent moment.
CPM atau CPC tradisional mungkin bukan satu-satunya model.
CPA.
Incremental sale.
Offer redemption.
Commerce outcome.
Retail media makin performance-oriented.
Ada perubahan kesepuluh: creative asset bukan hanya banner.
Product feed sendiri adalah creative.
Price.
Rating.
Material.
Offer.
Stock.
Store.
AI menyusun presentation.
Brand creative team harus menerima bahwa sebagian final ad tidak dibuat manual pixel-by-pixel.
Mereka memberi ingredients dan guardrail.
System compose.
Ini menuntut governance baru.
Approved claim.
Tone.
Logo.
Image.
Legal.
Product truth.
AI bukan creative director bebas.
Dia renderer kontekstual.
Buat retailer Indonesia, ini akan datang bertahap.
Google sudah membawa AI shopping Gemini ke Indonesia sejak Maret 2026.
Belum semua format commerce 2026 tersedia di semua pasar.
Jangan menganggap Direct Offers atau native checkout sudah identik availability-nya di Indonesia.
Tapi arah globalnya relevan.
Shopper Indonesia sudah conversational.
Brand lokal perlu siap.
Retail media tidak hilang saat AI menjadi perantara belanja.
Justru nilainya bisa naik karena media muncul semakin dekat dengan intent.
Yang hilang adalah asumsi lama bahwa posisi visual saja cukup.
Di rak baru, ad harus relevan dengan percakapan.
Feed harus bagus.
Offer harus tepat.
Disclosure harus jelas.
Inventory harus nyata.
Dan kalau semua itu gagal, AI punya banyak alternatif untuk ditampilkan.
Retail media berikutnya bukan sekadar sponsored shelf.
Dia sponsored help.
Kalau tidak terasa membantu, user akan menganggapnya noise.
Retail media network juga perlu membuktikan incrementality. Kalau AI memang sudah akan merekomendasikan produk tanpa iklan, sponsor yang cuma mengambil credit dari organic demand tidak memberi banyak value. Brand akan menuntut eksperimen yang membedakan assisted conversion dari true incremental lift.
Ini membuat measurement science makin penting dibanding dashboard impression yang besar.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Retail media tidak berhenti menjadi media. Ia makin dekat ke keputusan dan karena itu harus makin relevan.
Bacaan terkait
Artikel ini berada dalam E-commerce & AI Shopping dan mengikuti metodologi editorial Undercover.id. Format terkait tersedia di Explainer teknologi dan kebijakan digital.