Ada masa ketika rapat marketing terasa cukup simpel. Kalau butuh demand, buka Google Ads. Kalau butuh reach, masuk Meta. Kalau butuh retargeting, tinggal pasang pixel dan bikin funnel. Dunia tidak pernah benar-benar sesederhana itu, tapi dua platform tersebut memang terlalu dominan untuk diabaikan.
Pada 2026, keduanya masih sangat penting. Yang berubah adalah asumsi bahwa customer discovery selalu dimulai dari sana.
Orang sekarang bisa mencari produk lewat ChatGPT, Gemini, TikTok, marketplace, komunitas, Reddit, YouTube, AI shopping assistant, atau bahkan langsung bertanya ke creator yang mereka percaya. Search sendiri berubah karena Google membawa AI Overviews dan AI Mode semakin dalam ke pengalaman pencarian.
Artinya, marketing bukan lagi soal memilih “Google atau Meta”.
Masalahnya sudah menjadi: di mana keputusan pelanggan mulai terbentuk sebelum mereka masuk ke website?
Google dan Meta belum hilang
Ini perlu ditegaskan karena industri marketing gampang terjebak narasi ekstrem.
Google tidak mati.
Meta tidak mati.
Paid search tetap menangkap intent yang kuat. Meta tetap punya distribution engine dan targeting yang besar. Brand yang tiba-tiba mematikan keduanya hanya karena AI search naik bisa melakukan kesalahan mahal.
Yang berubah adalah share of influence.
Dulu funnel sering digambar linear: iklan, klik, landing page, conversion.
Sekarang customer mungkin melihat satu creator, bertanya ke AI, membandingkan review, mengecek Reddit, masuk marketplace, lalu baru cari nama brand di Google.
Attribution platform hanya menangkap sebagian perjalanan.
Kalau marketer hanya melihat last click, mereka bisa salah memahami siapa sebenarnya yang membentuk keputusan.
AI search menjadi layer baru
Google pada 2026 terus mengembangkan AI Mode dan AI Overviews dengan tujuan membantu pengguna menjelajah web, menemukan sumber, dan mendapatkan jawaban lebih dalam.
Di sisi lain, ChatGPT juga berkembang sebagai discovery interface untuk kebutuhan seperti shopping research. Pengguna bisa menjelaskan kebutuhan, budget, trade-off, dan preferensi lalu meminta sistem membandingkan opsi.
Ini beda dengan search tradisional.
Search tradisional banyak berangkat dari keyword.
AI discovery lebih conversation-driven.
Orang tidak hanya mengetik “laptop terbaik 15 juta”.
Mereka bisa berkata:
“Gue butuh laptop ringan buat kerja hybrid, sering naik MRT, editing ringan, baterai tahan, budget maksimal 15 juta, nggak mau Mac.”
Query seperti ini kaya konteks.
Brand yang ingin masuk ke keputusan seperti itu harus punya data dan bukti yang cukup jelas untuk dipahami sistem.
Iklan saja tidak menyelesaikan semuanya.
Owned media kembali strategis
Ketika distribution terfragmentasi, aset milik sendiri makin penting.
Website.
Email list.
Customer database.
Product feed.
FAQ.
Case study.
Review.
Dokumentasi.
Data produk.
Semua ini menjadi infrastruktur marketing.
Kalau brand hanya punya Instagram aktif tapi website berisi copy generik, AI dan manusia sama-sama kekurangan bahan untuk memahami produk.
Kalau harga, spesifikasi, availability, layanan, lokasi, kebijakan retur, dan perbandingan produk tidak jelas, discovery bisa berhenti sebelum conversion.
Ini alasan kenapa website 2026 bukan brosur.
Website adalah source layer.
Google, AI search, marketplace, browser agent, calon pelanggan, dan media bisa membaca bahan yang sama.
Brand yang rajin membuat konten tapi malas merapikan source of truth akan terus kehilangan efisiensi.
Organic, paid, PR, dan data makin nyambung
Marketing team lama sering terpisah sangat keras.
SEO punya KPI sendiri.
Performance punya KPI sendiri.
PR punya KPI sendiri.
Social punya KPI sendiri.
CRM punya KPI sendiri.
Padahal customer tidak hidup dalam organisasi chart.
Satu artikel media bisa memengaruhi rekomendasi AI.
Satu review pelanggan bisa memengaruhi conversion.
Satu landing page bisa menjadi sumber Google dan AI assistant.
Satu video creator bisa memicu branded search.
Satu email bisa membawa orang kembali ke marketplace.
Kanal saling memengaruhi.
Karena itu operating model marketing perlu lebih cross-channel.
Misalnya brand skincare meluncurkan produk baru.
Performance team menjalankan Meta.
SEO membuat halaman produk.
PR mencari coverage.
Creator team mengaktifkan reviewer.
CRM mengirim email.
Kalau semuanya memakai klaim, positioning, dan data yang berbeda, brand menjadi sulit dipahami.
Kalau semuanya memakai source of truth yang konsisten, setiap channel memperkuat channel lain.
Consistency menjadi media multiplier.
Jangan mengganti ketergantungan lama dengan ketergantungan baru
Ada risiko marketer terlalu cepat pindah dari “semua ke Google dan Meta” menjadi “semua ke AI”.
Itu sama bodohnya.
Tidak ada jaminan satu AI platform akan menjadi distribution layer permanen.
Interface berubah.
Model berubah.
Partnership berubah.
Cara citation berubah.
Aturan ads berubah.
Produk shopping berubah.
Marketing yang tahan lama tidak dibangun dari satu platform.
Ia dibangun dari aset yang bisa dibawa ke banyak platform.
Brand identity.
Customer data.
Website.
Reputation.
Community.
Creative assets.
Product data.
Partnership.
Email.
Semua itu portable.
Kalau besok algoritma berubah, aset tetap ada.
Kalau brand hanya punya media buying account, bargaining power rendah.
Jakarta menunjukkan fragmentasi itu setiap hari
Lihat perilaku orang memilih restoran di Jakarta.
Ada yang cari di TikTok.
Ada yang lihat Google Maps.
Ada yang tanya teman.
Ada yang buka Instagram.
Ada yang bertanya ke AI.
Ada yang percaya creator tertentu.
Ada yang langsung lihat aplikasi delivery.
Satu kebutuhan sederhana sudah punya banyak jalur discovery.
Sekarang bayangkan keputusan yang lebih besar: sekolah, klinik, software bisnis, apartemen, laptop, mobil, financial service.
Perjalanan jauh lebih kompleks.
Marketer tidak harus hadir di semua tempat.
Itu mahal dan melelahkan.
Yang dibutuhkan adalah memahami channel mana yang memainkan peran berbeda.
Ada channel untuk discovery.
Ada untuk validation.
Ada untuk conversion.
Ada untuk retention.
Ada untuk trust.
Satu channel tidak harus melakukan semua.
AI discovery membuat validation makin penting
Saat AI memberi shortlist, brand tidak otomatis menang.
Pengguna masih bisa memeriksa.
Mereka buka website.
Cari review.
Lihat harga.
Bandingkan dengan kompetitor.
Cek apakah perusahaan real.
Cari pengalaman pelanggan.
Artinya, visibility tanpa validation tidak cukup.
Brand mungkin berhasil disebut AI tetapi gagal conversion karena website tidak meyakinkan.
Atau brand punya paid campaign bagus tetapi review publik berantakan.
Marketing team harus memikirkan seluruh trust surface.
Apa yang terlihat ketika orang mencari nama brand?
Apa yang dibaca ketika mereka membandingkan?
Apakah informasi di marketplace sama dengan website?
Apakah customer service memahami promo yang sedang berjalan?
Apakah claim di iklan punya bukti?
Fragmentasi channel membuat inconsistency lebih mahal.
Measurement harus ikut berubah
Kalau journey makin kompleks, dashboard juga harus berubah.
Jangan hanya bertanya:
Berapa CTR?
Berapa CPC?
Berapa ROAS?
Tambahkan pertanyaan lain.
Branded search naik atau tidak?
Direct traffic berubah?
Referral dari AI muncul?
Mention di AI answer meningkat?
Conversion dari returning visitors bagaimana?
Email list bertambah?
Review volume dan kualitas berubah?
Share of search atau share of answer bergerak?
Tidak semua metrik harus menjadi KPI utama.
Tapi marketer perlu melihat sinyal sebelum conversion.
Adobe pada 2026 bahkan sudah menyediakan dashboard referral traffic untuk melihat kunjungan dari platform eksternal dan AI citations, lalu menghubungkannya ke analytics untuk menilai engagement dan conversion.
Ini menunjukkan bahwa AI referral bukan lagi konsep abstrak.
Ia sudah mulai masuk ke tooling measurement.
Namun marketer jangan terobsesi hanya pada volume AI referral.
Traffic bisa kecil tetapi berkualitas.
Sebaliknya, mention besar belum tentu menghasilkan transaksi.
Measurement harus kembali ke business outcome.
Creative tetap penting
Semakin banyak channel, bukan berarti brand harus memproduksi lebih banyak konten tanpa batas.
Justru brand butuh creative system yang adaptable.
Satu ide kuat bisa dipecah menjadi video, landing page, social post, email, media pitch, dan source material untuk AI discovery.
Masalahnya kalau ide dasarnya lemah, distribusi ke sepuluh channel hanya memperbesar mediocrity.
AI membuat repurposing murah.
Strategi tetap menentukan apa yang layak di-repurpose.
Brand perlu punya narrative yang jelas.
Kenapa produk ini ada?
Masalah apa yang diselesaikan?
Untuk siapa?
Apa buktinya?
Apa trade-off-nya?
Apa perbedaannya?
Kalau jawaban ini solid, channel adaptation lebih mudah.
Kalau jawabannya kabur, marketer akan terus mengejar format.
Diversifikasi bukan berarti menyebar budget tipis
Ada salah kaprah bahwa multi-channel berarti setiap channel harus dapat budget.
Nggak.
Diversifikasi yang sehat adalah mengurangi single-point dependency.
Misalnya 70 persen revenue masih datang dari Google dan Meta. Tidak harus langsung dipotong menjadi 20 persen.
Brand bisa mulai membangun channel alternatif secara bertahap.
Perbaiki website.
Bangun email list.
Optimasi product data.
Perkuat review.
Uji creator partnership.
Pantau AI referral.
Bangun PR yang relevan.
Lihat mana yang menunjukkan signal.
Baru scale.
Tujuannya bukan fashionable.
Tujuannya resilience.
Marketing 2026 semakin mirip portfolio management.
Setiap channel punya return, volatility, dan strategic value berbeda.
Ada yang cepat menghasilkan sales tetapi tidak membangun asset.
Ada yang lambat tetapi membangun database.
Ada yang meningkatkan trust.
Ada yang membantu discovery.
Marketer yang matang tidak mencari satu channel sempurna.
Mereka membangun kombinasi.
Google dan Meta tetap mesin besar.
Tapi brand yang hidup hanya dari dua mesin sedang menyewa masa depannya.
Semakin banyak keputusan pelanggan dimediasi AI, creator, community, dan platform lain, semakin penting brand punya distribusi yang tidak bergantung pada satu pintu.
Marketing setelah AI bukan meninggalkan channel lama.
Ia belajar hidup tanpa menganggap satu channel akan selalu menyelamatkan bisnis.
Satu hal terakhir: diversifikasi channel butuh governance. Jangan sampai setiap channel membangun versi brand sendiri. AI team bilang A, paid team bilang B, sales bilang C. Semakin banyak distribution point, semakin penting satu source of truth untuk positioning, product fact, claim, dan proof. Multi-channel tanpa consistency hanya memperbesar kebingungan.
Brand yang kuat tidak harus muncul di semua tempat. Ia harus mudah dikenali dan mudah diverifikasi di tempat yang memang berpengaruh terhadap keputusan buyer. Itu lebih efisien daripada mengejar setiap platform baru karena takut ketinggalan.
Channel baru juga mengubah cara tim mengalokasikan eksperimen. Dulu eksperimen marketing sering dimulai dengan budget media. Sekarang sebagian eksperimen bisa dimulai dari informasi. Perbaiki halaman comparison, rapikan product feed, publikasikan case study, atau jawab pertanyaan yang terus muncul dari sales. Biayanya mungkin lebih kecil daripada campaign, tetapi efeknya bisa dirasakan di organic search, AI answer, sales enablement, dan paid landing page sekaligus.
Ini alasan marketing team 2026 perlu lebih dekat dengan product dan operations. Banyak bottleneck visibility sebenarnya bukan masalah media. Informasi produknya tidak lengkap. Harga tidak sinkron. Case study tidak pernah dipublikasikan. Customer review tidak dikelola. Tim sales punya insight bagus tetapi tidak pernah masuk website.
Kalau masalah seperti itu diselesaikan, Google dan Meta juga ikut mendapat manfaat karena traffic berbayar mendarat di destination yang lebih credible.
Jadi diversifikasi bukan perang melawan platform besar. Diversifikasi adalah usaha membangun mesin marketing yang tetap bekerja ketika satu platform berubah. Paid media menangkap demand. Owned asset menyimpan pengetahuan. PR dan review membangun validasi. AI dan search membantu discovery. CRM menjaga hubungan setelah transaksi.
Semakin jelas fungsi setiap layer, semakin kecil kemungkinan marketer membuang uang hanya karena satu dashboard terlihat turun.
Bacaan terkait
Artikel ini berada dalam Marketing & Advertising dan mengikuti metodologi editorial Undercover.id. Format terkait tersedia di Explainer teknologi dan kebijakan digital.