Dari search box ke delegated shopping

E-commerce modern punya ritual sendiri. User mengetik keyword, platform memberi hasil, user filter, lalu algoritma ranking dan iklan menentukan apa yang muncul.

AI agent bisa memotong sebagian ritual itu.

User nggak perlu tahu keyword produk. Mereka menjelaskan intent. “Gue mau skincare buat kulit sensitif.” “Cari hotel dekat venue meeting yang tenang.” “Beli toner printer yang kompatibel dengan model ini.” “Cari laptop kerja ringan, baterai bagus, nggak buat gaming.”

Agent menerjemahkan kebutuhan itu menjadi pencarian, perbandingan, dan keputusan.

Ini kelihatannya seperti upgrade search. Sebenarnya lebih besar. Search membantu manusia mencari. Agent bisa mengambil sebagian keputusan.

Begitu keputusan berpindah, sumber power juga bisa berpindah.

Siapa menguasai layar pertama?

Dalam e-commerce lama, marketplace punya posisi kuat karena user datang langsung ke aplikasinya. Seller membayar iklan supaya muncul. Marketplace mengontrol ranking, data perilaku, dan checkout.

Dalam agentic commerce, perjalanan bisa dimulai di luar marketplace.

User mungkin memulai dari ChatGPT, Gemini, browser agent, assistant di smartphone, atau agent milik bank. AI kemudian mencari produk dari berbagai retailer dan platform.

Artinya marketplace tidak selalu menjadi pintu pertama.

Ini menjelaskan kenapa retailer global pada 2026 mulai memperhatikan traffic dari AI dengan sangat serius. Laporan Reuters pada 7 Agustus menggambarkan retailer seperti Walmart, Ulta Beauty, dan Wayfair yang berusaha memastikan produk dan informasi mereka mudah ditemukan lewat AI, sambil tetap ingin menjaga hubungan langsung dengan pelanggan.

Mereka punya alasan ekonomi kuat. Kalau transaksi sepenuhnya pindah ke interface AI pihak ketiga, retailer berisiko kehilangan data pelanggan, kesempatan cross-sell, loyalty relationship, dan kontrol experience.

Traffic bagus. Kehilangan customer relationship belum tentu bagus.

Data pelanggan menjadi rebutan

Misalnya sebuah AI agent memilihkan moisturizer dan melakukan checkout langsung tanpa user pernah membuka situs retailer.

Retailer mendapatkan penjualan. Kedengarannya menang.

Tapi retailer mungkin kehilangan banyak hal lain. User tidak melihat membership program. Tidak melihat bundling. Tidak browsing produk lain. Tidak membaca editorial content. Tidak memberi sinyal perilaku sebanyak ketika mereka berada di situs. Brand juga lebih sulit membangun emotional connection.

Dalam dunia retail, data perilaku pelanggan sangat berharga. Ia membantu personalisasi, retargeting, inventory planning, loyalty, dan product development.

Kalau agent menjadi perantara utama, sebagian data itu bisa terkonsentrasi pada penyedia agent.

Ini menciptakan konflik kepentingan baru. Retailer ingin AI mengirim traffic dan pembeli. Mereka nggak selalu ingin AI mengambil seluruh transaksi dan relationship.

Karena itu, agentic commerce kemungkinan berkembang melalui negosiasi panjang tentang siapa yang boleh melihat data apa, siapa memegang pembayaran, siapa menangani return, siapa punya customer ID, dan siapa bertanggung jawab ketika agent membeli barang yang salah.

Pembayaran menjadi layer yang sangat strategis

Agent baru benar-benar agentic ketika bisa melakukan tindakan, bukan cuma memberi rekomendasi.

Untuk belanja, tindakan paling penting adalah membayar.

Begitu software bisa menginisiasi transaksi, sistem pembayaran perlu membedakan antara user dan agent yang mendapat delegasi. Agent harus tahu limit. Misalnya maksimal Rp2 juta, hanya merchant tertentu, tidak boleh subscription, harus meminta approval jika harga berubah lebih dari 10 persen.

Payment provider dan bank perlu tahu siapa yang sebenarnya memberi otorisasi. Merchant perlu tahu transaksi sah. Konsumen perlu mekanisme dispute kalau agent salah memahami instruksi.

Ini membuat identity dan authorization menjadi fundamental.

Kita mungkin akan melihat credential khusus untuk agent, token pembayaran dengan limit, policy engine, dan approval layer yang jauh lebih granular daripada sekadar menyimpan kartu di browser.

Bagi fintech Indonesia, ini bukan isu sci-fi. Kalau AI agent mulai masuk procurement perusahaan, travel booking, subscription management, dan pembelian rutin, kebutuhan authorization bisa muncul lebih cepat di B2B daripada retail consumer.

Seller juga harus belajar berbicara ke mesin

Seller marketplace hari ini belajar optimasi judul, foto, rating, review, harga, dan iklan supaya algoritma platform suka.

Di agentic commerce, produk juga harus bisa dipahami mesin lintas platform.

Data produk harus akurat. Harga jelas. Stok real-time. Varian terstruktur. Kebijakan pengiriman dan return mudah dibaca. Spesifikasi konsisten. Identitas brand tidak ambigu.

Kalau katalog berantakan, agent bisa melewatkan produk meskipun secara manusia produknya bagus.

Bayangin dua toko menjual barang yang sama. Toko A punya deskripsi keren tapi atribut produknya kacau. Toko B punya data terstruktur, ukuran jelas, stok sinkron, kebijakan return eksplisit, dan API yang reliable. Untuk agent yang harus membuat keputusan dengan risiko rendah, toko B lebih mudah dipercaya.

Ini bisa menciptakan versi baru SEO, tapi jangan buru-buru menganggapnya sekadar keyword optimization.

Agent membutuhkan data yang bisa diverifikasi dan dieksekusi. Bukan cuma halaman yang pandai menarik klik.

Iklan juga bisa berubah bentuk

Kalau agent yang memilih produk, siapa yang melihat iklannya?

Model iklan e-commerce selama ini dibangun untuk perhatian manusia. Sponsored product ditempatkan di posisi strategis. Banner dirancang supaya diklik. Influencer membangun keinginan. Retargeting mengejar user setelah mereka melihat barang.

Agent tidak punya “perhatian” seperti manusia. Ia punya objective dan constraints.

Kalau user bilang, “Pilih yang paling awet, rating bagus, budget maksimal Rp800 ribu,” iklan visual belum tentu relevan. Merchant mungkin ingin membayar supaya produknya masuk consideration set agent.

Di sinilah persoalan transparansi muncul. Kalau AI merekomendasikan produk karena placement berbayar, user perlu tahu. Kalau rekomendasi terlihat objektif padahal ada insentif komersial tersembunyi, trust cepat rusak.

Platform AI juga harus memilih model bisnis. Apakah mengambil referral fee? Commission? Subscription dari user? Fee dari merchant? Checkout fee? Kombinasi semuanya?

Setiap pilihan memengaruhi apakah agent benar-benar bertindak untuk kepentingan user atau terdorong oleh merchant yang membayar paling besar.

Marketplace Indonesia belum akan hilang

Kadang diskusi agentic commerce terlalu cepat lompat ke kesimpulan bahwa marketplace akan digantikan AI.

Nggak sesederhana itu.

Marketplace punya aset yang sangat kuat: jaringan seller, payment, logistics, escrow, fraud detection, customer service, review, return system, promotion engine, dan data transaksi. Agent justru bisa bergantung pada infrastruktur ini untuk mengeksekusi belanja.

Yang mungkin berubah adalah posisi interface-nya.

User bisa memulai dari agent, sementara fulfillment tetap dilakukan marketplace. Dalam model ini, marketplace berubah dari destination menjadi infrastructure layer untuk sebagian transaksi.

Apakah itu buruk? Tergantung economics-nya.

Kalau marketplace kehilangan kesempatan menjual iklan dan membangun engagement, revenue per user bisa turun. Tapi kalau agent membawa volume transaksi baru dengan acquisition cost rendah, marketplace tetap bisa untung.

Akan ada negosiasi keras soal siapa mengambil fee dari siapa.

Brand besar mungkin ingin transaksi langsung

Retailer dan brand besar punya insentif berbeda dari seller kecil.

Brand yang sudah punya logistics, loyalty program, dan customer database mungkin ingin agent mengarahkan user langsung ke kanal mereka. Mereka ingin visibility di AI tapi tetap menjaga checkout dan relationship.

Seller kecil mungkin lebih nyaman memakai marketplace karena semua infrastruktur sudah tersedia.

Akibatnya, agentic commerce bisa memperkuat direct-to-consumer untuk brand tertentu sambil tetap mempertahankan marketplace sebagai infrastructure untuk long tail seller.

Di Indonesia, pattern ini bisa sangat menarik karena social commerce, marketplace, brand website, dan WhatsApp commerce sudah bercampur dalam perilaku konsumen.

Orang bisa lihat produk di TikTok, tanya di WhatsApp, bandingkan di marketplace, lalu beli karena free shipping. Agent masuk ke ekosistem yang dari awal sudah fragmented.

Agent bisa menjadi lapisan yang menyatukan semua channel itu.

Pembeli mungkin makin jarang “jalan-jalan” di marketplace

Ada efek budaya belanja yang juga menarik.

Hari ini banyak orang buka marketplace bukan karena sudah tahu mau beli apa. Mereka browsing. Lihat flash sale. Cek rekomendasi. Scroll produk random. Belanja menjadi entertainment.

Agentic commerce lebih cocok untuk utilitarian shopping: user punya kebutuhan, agent menyelesaikan.

Kalau mode ini tumbuh, sebagian transaksi bisa menjadi semakin invisible. Beli kebutuhan rumah, toner, vitamin, tiket, stationery, atau barang rutin bisa terjadi tanpa user browsing panjang.

Untuk merchant, ini mengurangi kesempatan impulse purchase. Untuk konsumen, bisa menghemat waktu dan mungkin mengurangi pembelian impulsif.

Tapi agent juga bisa dirancang untuk upsell. “Produk ini tinggal sedikit lagi untuk free shipping. Mau gue tambahkan sabun yang biasa lo beli?”

Jadi manusia mungkin nggak bebas dari godaan. Godaannya cuma disampaikan dalam format baru.

Trust akan menjadi mata uang utama

Orang akan memberi agent hak melakukan transaksi hanya kalau mereka percaya.

Agent harus bisa menjelaskan kenapa memilih produk. Harus tahu kapan minta konfirmasi. Harus bisa membedakan preferensi keras dan preferensi fleksibel. Harus menjaga data pembayaran. Harus bisa menangani situasi ketika stok berubah atau merchant membatalkan pesanan.

Satu pengalaman buruk bisa punya efek besar. Kalau agent salah membeli tiket non-refundable atau salah memilih ukuran barang mahal, user mungkin langsung mematikan fitur otomatisnya.

Karena itu, agentic commerce kemungkinan berkembang bertahap. Mulai dari discovery, lalu recommendation, kemudian cart building, assisted checkout, dan baru transaksi yang lebih otonom untuk kategori tertentu.

Barang rutin dengan risiko rendah lebih mudah diotomatisasi dibanding barang emosional atau mahal.

Arus uang akhirnya bisa melewati jalur baru

Dulu alurnya simpel: iklan membawa user ke marketplace, user checkout, marketplace mengambil fee, seller menerima uang.

Dalam agentic commerce, jalurnya bisa menjadi: user memberi tugas ke AI, AI memilih merchant, payment credential mengeksekusi transaksi, marketplace atau retailer fulfil, lalu platform agent menerima referral atau service fee.

Setiap node baru ingin mengambil bagian dari transaksi.

Itu sebabnya agentic commerce bukan sekadar fitur belanja. Ia adalah pertarungan atas distribution, data, payment, identity, dan margin.

Di 2026, kita belum tahu model final mana yang akan menang. Bahkan pemain besar masih mengubah pendekatan. Retailer ingin traffic AI tapi tetap menjaga customer relationship. Platform AI bereksperimen antara discovery dan checkout. Konsumen masih belajar kapan mereka nyaman mendelegasikan keputusan.

Tapi satu hal sudah cukup jelas.

Begitu software mulai memilih dan membayar atas nama manusia, e-commerce tidak lagi hanya didesain untuk mata dan jempol pembeli. Ia juga harus didesain supaya bisa dipahami, dipercaya, dan dieksekusi oleh mesin.

Dan ketika mesin ikut menentukan barang mana yang dibeli, uang tidak cuma mengalir ke seller yang punya produk bagus atau marketplace yang punya traffic terbesar. Uang juga mulai mengalir ke siapa pun yang mengontrol agent yang membuat keputusan sebelum checkout terjadi.