Ada perubahan halus tetapi besar dalam cara orang Indonesia belanja online. Dulu, banyak orang membuka marketplace karena sudah tahu mau membeli apa. Cari barang, bandingkan harga, baca rating, checkout.
Sekarang, keinginan belanja sering muncul sebelum orang merasa sedang belanja.
Orang sedang scrolling, lalu melihat video. Ada creator mencoba produk. Ada live host menjelaskan detail. Ada komentar yang bergerak cepat. Ada voucher terbatas. Ada keranjang kuning. Ada affiliate link. Ada rasa “ini kayaknya gue butuh”. Dalam beberapa menit, konten berubah menjadi transaksi.
Ini pergeseran dari e-commerce ke video commerce.
Dan di Indonesia, perubahan ini bukan aksesori kecil. e-Conomy SEA 2025 menempatkan video commerce sebagai salah satu pendorong ekonomi digital Indonesia yang mendekati GMV US$100 miliar. Artinya, cara belanja yang dulu terlihat seperti tren platform kini menjadi bagian serius dari mesin ekonomi digital.
Dulu Orang Mencari Produk, Sekarang Produk Menemukan Orang
E-commerce tradisional sangat bergantung pada niat aktif. Konsumen membuka aplikasi karena ingin mencari sepatu, skincare, kabel charger, makanan kucing, meja kerja, atau barang rumah tangga. Search box menjadi pintu utama.
Video commerce membalik alurnya.
Produk muncul di feed. Demo muncul sebelum kebutuhan disadari. Creator membuat barang terasa relevan. Live host menciptakan suasana toko yang ramai. Algoritma memilihkan produk berdasarkan minat, perilaku, dan sinyal kecil dari pengguna.
Dalam model ini, discovery menjadi sangat penting. Orang tidak hanya membeli apa yang dicari. Mereka membeli apa yang berhasil masuk ke perhatian mereka.
Itulah kenapa video commerce bukan sekadar format iklan baru. Ia adalah perubahan arsitektur konsumsi.
Belanja Menjadi Hiburan
Video commerce bekerja karena ia tidak terasa seperti katalog. Ia terasa seperti hiburan, obrolan, review, demo, drama kecil, atau rekomendasi teman.
Ini cocok dengan perilaku digital Indonesia yang sangat sosial dan visual. Orang suka melihat barang dipakai langsung. Orang suka komentar orang lain. Orang suka sensasi live. Orang suka diskon yang muncul saat itu juga. Orang juga sering lebih percaya ketika ada wajah, suara, ekspresi, dan respons real-time.
Di titik ini, penjualan bukan hanya soal harga. Penjualan menjadi performa.
Host yang jago menjelaskan bisa mengubah produk biasa menjadi terlihat menarik. Creator yang dipercaya bisa membuat barang baru lebih cepat diterima. Brand yang pintar memproduksi video pendek bisa masuk ke kepala konsumen tanpa menunggu mereka mengetik keyword.
Konten bukan lagi pendukung commerce. Konten menjadi storefront.
Kenapa Ini Kuat di Indonesia
Ada beberapa alasan kenapa video commerce punya daya dorong besar di Indonesia.
Pertama, masyarakat Indonesia sangat mobile-first. Banyak pengalaman digital utama terjadi di ponsel. Video pendek cocok dengan layar kecil dan kebiasaan konsumsi cepat.
Kedua, trust di Indonesia sering dibangun secara sosial. Rekomendasi teman, creator, komunitas, dan komentar publik punya pengaruh besar. Video memberi rasa sosial yang tidak dimiliki katalog statis.
Ketiga, UMKM dan brand lokal bisa masuk tanpa harus punya produksi iklan mahal. Mereka bisa menjual lewat live, creator affiliate, demo produk, dan storytelling sederhana.
Keempat, pembayaran digital makin mudah. QRIS, dompet digital, transfer instan, dan payment gateway membuat transaksi dari konten ke checkout terasa pendek.
Bank Indonesia menjelaskan QRIS sebagai standar pembayaran QR nasional yang dibuat agar transaksi QR lebih cepat, mudah, murah, aman, dan andal. Dalam ekosistem video commerce, kemudahan bayar seperti ini menjadi infrastruktur penting.
Perang Platform Membentuk Cara Kita Belanja
Perubahan ini tidak terjadi di ruang kosong. Platform besar sedang berebut jalur transaksi.
Indonesia pernah melihat ketegangan regulasi soal social commerce, termasuk ketika TikTok menghentikan operasi retail di Indonesia setelah aturan yang melarang transaksi e-commerce langsung di platform media sosial. Setelah itu, lanskap berubah lagi melalui kemitraan, integrasi, dan kompetisi antar pemain.
Reuters melaporkan YouTube dan Shopee bekerja sama untuk layanan belanja online di Indonesia sebagai bagian dari kompetisi regional menghadapi TikTok. Ini menunjukkan video commerce bukan sekadar fitur kecil, tetapi medan strategis untuk platform global dan regional.
Ketika platform berubah, perilaku konsumen ikut berubah. Ketika tombol beli diletakkan lebih dekat dengan video, jarak antara melihat dan membeli makin pendek. Ketika creator diberi insentif affiliate, konten makin sering diarahkan ke transaksi. Ketika algoritma memberi jangkauan pada format tertentu, brand ikut menyesuaikan cara bicara.
Dengan kata lain, platform tidak hanya memfasilitasi belanja. Platform mendesain kebiasaan belanja.
Video Commerce Membantu UMKM, Tapi Tidak Otomatis Adil
Secara teori, video commerce memberi peluang besar untuk UMKM. Toko kecil bisa live. Produk lokal bisa viral. Founder bisa menjelaskan langsung. Brand rumahan bisa punya wajah. Produk yang sulit dijelaskan lewat foto bisa didemokan.
Namun peluang ini tidak otomatis adil.
Algoritma tetap menentukan siapa terlihat. Biaya iklan tetap bisa naik. Creator besar tetap punya pengaruh lebih kuat. Platform bisa mengubah aturan komisi. Kompetisi harga makin brutal. Brand kecil bisa terdorong terus memberi diskon agar tidak tenggelam.
Selain itu, tidak semua UMKM punya kemampuan produksi konten, host live, stok stabil, fulfillment cepat, customer service, dan data analytics. Video commerce memberi panggung, tetapi tidak semua penjual punya modal untuk tampil terus-menerus.
Kalau tidak hati-hati, video commerce bisa membuat sebagian UMKM naik cepat, sementara yang lain makin bergantung pada platform dan promo.
Trust Menjadi Faktor Pembeda
Karena video commerce bergerak cepat, trust menjadi krusial.
Konsumen harus tahu apakah klaim produk benar. Apakah review jujur. Apakah creator dibayar. Apakah diskon benar-benar diskon. Apakah stok dan kualitas sesuai. Apakah produk aman. Apakah barang yang datang sama dengan yang ditampilkan di live.
Di katalog lama, konsumen mengandalkan rating, review, foto pembeli, dan deskripsi. Di video commerce, konsumen juga mengandalkan performa live, ekspresi host, komentar real-time, dan rasa ramai. Ini bisa membantu, tetapi juga bisa dimanipulasi.
AI menambah lapisan baru. Konten produk bisa dibuat otomatis. Avatar bisa menjadi host. Review bisa disintesis. Script live bisa dibuat lebih persuasif. Gambar produk bisa diperhalus. Jika tidak ada transparansi, batas antara demo asli dan produksi sintetis makin kabur.
Video commerce akan makin membutuhkan disclosure dan standar kepercayaan.
Konsumen Lebih Cepat Checkout, Tapi Juga Lebih Mudah Impulsif
Video commerce memang nyaman. Tetapi kenyamanan bisa berubah menjadi jebakan perilaku.
Live shopping sering memakai scarcity: tinggal sedikit, diskon hanya malam ini, voucher segera habis, harga naik setelah sesi selesai. Elemen ini membuat pengalaman belanja terasa mendesak.
Untuk sebagian orang, ini seru. Untuk sebagian lain, ini mendorong pembelian impulsif. Terutama ketika dikombinasikan dengan paylater, free shipping, bundling, dan konten yang muncul terus-menerus.
Ekonomi digital tidak bisa hanya merayakan naiknya transaksi. Ia juga harus bertanya apakah konsumen punya ruang untuk membuat keputusan yang sehat.
Dalam konteks Data, Privacy & Digital Rights, pertanyaan lain muncul: seberapa banyak perilaku konsumen dilacak untuk membuat penawaran semakin sulit ditolak?
Brand Harus Belajar Bicara Lebih Manusiawi
Video commerce memaksa brand meninggalkan bahasa brosur. Konsumen tidak mau hanya mendengar klaim formal. Mereka ingin melihat cara pakai, bukti, perbandingan, kesalahan umum, pengalaman real, dan respons cepat.
Brand yang terlalu kaku akan kalah dari creator yang bisa menjelaskan sederhana. Produk yang bagus tetapi tidak bisa didemokan dengan jelas bisa kalah dari produk biasa yang ditampilkan dengan cara lebih hidup.
Ini bukan berarti semua brand harus ikut gaya teriak-teriak live. Justru brand perlu menemukan bahasa yang sesuai dengan produknya. Ada produk yang butuh edukasi tenang. Ada yang butuh demo cepat. Ada yang butuh review detail. Ada yang butuh trust signal seperti sertifikasi, bahan, garansi, atau asal produksi.
Video commerce membuat komunikasi produk menjadi lebih konkret. Yang tidak jelas akan cepat ditinggal.
Regulasi Harus Mengikuti Perubahan Format
Regulasi e-commerce dulu banyak membayangkan transaksi dalam bentuk listing, deskripsi, harga, checkout, dan pengiriman. Video commerce membawa format yang lebih cair: konten hiburan, promosi, live, affiliate, creator, platform, dan transaksi berada dalam satu alur.
Ini membuat pertanyaan regulasi lebih kompleks.
Apakah creator wajib mengungkap sponsor? Bagaimana menindak klaim produk berlebihan di live? Bagaimana membedakan edukasi dan iklan? Bagaimana melindungi anak dari konten belanja yang terlalu agresif? Bagaimana mencegah manipulasi review? Bagaimana memastikan platform bertanggung jawab terhadap produk bermasalah?
Jika regulasi terlalu lambat, pasar bergerak tanpa pagar. Jika regulasi terlalu kasar, inovasi dan UMKM bisa ikut terpukul. Yang dibutuhkan adalah aturan yang memahami cara platform bekerja, bukan hanya kategori bisnis lama.
Kesimpulan: Belanja Indonesia Sudah Jadi Media Experience
Perubahan dari e-commerce ke video commerce menunjukkan bahwa belanja online Indonesia tidak lagi sekadar transaksi digital. Ia menjadi pengalaman media.
Feed, creator, live, komentar, voucher, algoritma, pembayaran, dan checkout menyatu dalam satu alur. Ini membuka peluang besar untuk ekonomi digital Indonesia, tetapi juga membawa risiko baru untuk trust, konsumen, UMKM, data, dan regulasi.
Topik ini berada dalam cluster Digital Economy, dan terhubung dengan Consumer AI & Everyday Technology, Industry Intelligence, Cybersecurity & Trust, dan Digital Policy.
Orang Indonesia tidak hanya pindah dari toko fisik ke marketplace. Mereka pindah ke ruang belanja yang lebih visual, sosial, cepat, dan algoritmik.
Itu peluang besar. Tapi kalau tidak dikelola dengan trust, peluang itu bisa berubah menjadi ekonomi impulsif yang terlihat ramai tetapi rapuh.